Sáng thứ Hai, mình mở máy, pha ly cà phê, và việc đầu tiên đập vào mắt là một loạt bài đăng kiểu “Google lại update rồi!”, “Traffic rơi 40% sau một đêm!”, “SEO chết thật rồi anh em ơi!”. Kèm theo là vài tấm ảnh chụp biểu đồ đi xuống như cầu trượt.
Nếu bạn làm website, bán hàng online hay đơn giản là có một trang blog nhỏ, chắc bạn cũng từng có cảm giác đó: tim hẫng một nhịp, rồi mở Search Console ra xem, rồi mở lại lần nữa sau mười phút. Bài này không phải bài hướng dẫn kỹ thuật. Nó là chuyện mình, một người làm nghề gần như một mình, tập sống chung với việc luật chơi cứ vài tháng lại đổi một lần.
Chuyện gì vừa xảy ra, nói ngắn thôi
Theo bản tóm tắt tin tức tìm kiếm ngày 25/9/2026 của Search Engine Roundtable, cuối tháng 9 có mấy chuyện diễn ra cùng lúc:
- Google tung bản cập nhật chống spam tháng 9/2026, bản spam update thứ tư trong năm nay. Mục tiêu vẫn như mọi lần: dọn những trang làm nội dung hàng loạt, nội dung rác, hoặc lách luật để leo hạng.
- AI Overviews (phần AI tóm tắt ở đầu trang kết quả) được ghi nhận gắn nhiều liên kết hơn. Nghe thì tốt, nhưng nhiều liên kết trong đó lại dẫn người dùng sang AI Mode để hỏi tiếp, chứ không phải sang trang web gốc.
- Google Discover đang thử tính năng “Dive Deeper”, và theo phản ánh của nhiều bên xuất bản, nó kéo bớt lượt truy cập vốn trước đây chảy về website của họ.
Gộp lại thì bức tranh khá rõ: một mặt Google dọn rác, mặt khác Google ngày càng muốn tự trả lời người dùng ngay trên trang của mình. Người làm web đứng giữa, và cảm giác chung là “miếng bánh traffic” đang nhỏ dần.
Lo là có thật, mình không phủ nhận
Mình không định viết kiểu “bình tĩnh đi, chẳng có gì đâu”. Có chứ. Nếu một phần thu nhập của bạn phụ thuộc vào lượt xem từ Google, thì việc người dùng đọc xong câu trả lời của AI rồi đi luôn, không bấm vào đâu cả, là một thay đổi thật, ảnh hưởng thật.
Nhưng mình cũng để ý một điều: phần lớn nỗi lo không đến từ con số, mà đến từ việc nhìn con số quá thường xuyên. Một đợt cập nhật kéo dài cả tuần, trong khi mình check biểu đồ mười lần mỗi ngày. Mỗi lần check là một lần lo. Cộng lại thành một tuần mất ngủ vì một thứ mình gần như không điều khiển được.
Làm một mình thì luật chơi đổi càng nghe to hơn
Hồi còn đi làm công ty, mỗi lần có chuyện gì lớn, xung quanh mình luôn có người. Có người để hỏi, có người để bàn, có người cùng lo. Nỗi lo được chia ra cho nhiều người, nên nó nhẹ đi.
Từ khi ra làm BLIC, mình tự đứng ở tất cả các vị trí đó. Mình vừa là người làm web cho khách, vừa là người viết bài, vừa là người đọc tin SEO, và cũng là người duy nhất ngồi nhìn biểu đồ lúc 11 giờ đêm. Không có ai để quay sang hỏi “ê, bên ông có bị không?”. Chỉ có con mèo tên Bò nằm bên cạnh, và nó thì không quan tâm lắm tới Core Web Vitals.
Mấy năm nay, mình đã sống qua không biết bao nhiêu lần “SEO chết rồi”: lúc Google tung Helpful Content, lúc AI Overviews mới ra, lúc hàng loạt trang bị phạt vì nội dung AI làm hàng loạt. Lần nào cũng ồn ào, và lần nào cuối cùng mọi thứ cũng lắng xuống thành một trạng thái bình thường mới. Không phải ai cũng sống sót, nhưng những người trụ lại thường có chung một điểm: họ không đổi chiến lược mỗi khi nghe một tin đồn.
Vài thói quen nhỏ mình tự giữ để không bị cuốn theo
Không có gì cao siêu. Chỉ là mấy nguyên tắc mình đặt ra sau vài lần tự làm mình mệt.
1. Tuần có update thì không mở Search Console mỗi ngày
Một đợt cập nhật thường kéo dài từ vài ngày đến vài tuần mới xong. Trong lúc nó còn chạy, số liệu lên xuống thất thường là chuyện bình thường, và nhìn vào đó để kết luận thì cũng giống đoán thời tiết cả tháng dựa trên một buổi chiều. Mình đợi Google báo hoàn tất, chờ thêm vài ngày, rồi mới so sánh với cùng kỳ. Một lần nhìn, có đủ dữ liệu, đỡ hơn mười lần nhìn trong hoảng hốt.
2. Ghi một cuốn “nhật ký thay đổi” thật ngắn
Mỗi khi Google công bố update, hoặc mỗi khi mình sửa gì đó trên website (đổi theme, gộp bài, sửa tiêu đề hàng loạt), mình ghi lại một dòng: ngày nào, chuyện gì. Chỉ vậy thôi. Đến lúc traffic lệch, mình không phải đoán mò “tại Google hay tại mình”, vì đã có sẵn mốc để đối chiếu. Nhiều khi thủ phạm lại chính là cái plugin mình cập nhật tuần trước.
3. Phân biệt traffic “của mình” và traffic “may mắn”
Traffic từ Discover, với mình, giống như tiền lì xì: có thì vui, nhưng không ai lập ngân sách tháng dựa vào tiền lì xì. Con số mình thật sự theo dõi là những thứ dẫn tới việc thật: bao nhiêu người nhắn tin hỏi làm website, bao nhiêu người đọc xong một bài rồi đọc thêm bài khác, bao nhiêu khách cũ quay lại. Mấy con số này nhỏ hơn nhiều so với tổng lượt xem, nhưng chúng ít khi biến mất sau một đêm.
4. Viết cho một người cụ thể, không viết cho thuật toán
Khi viết bài về bản vá WordPress 7.1.2, mình không nghĩ tới từ khóa trước. Mình nghĩ tới những chủ shop từng hỏi mình “web chạy ổn rồi, cứ để đó được không anh?”. Bài viết là câu trả lời cho đúng những người đó. Thuật toán đổi liên tục, nhưng người đọc thì vẫn là người, với những câu hỏi rất đời thường. Nội dung trả lời đúng câu hỏi thật của người thật thường là thứ ít bị các đợt “dọn rác” quét trúng nhất.
5. Giữ vài con đường không đi qua Google
Khách cũ giới thiệu khách mới. Người quen nhắn tin hỏi thẳng. Một danh sách liên hệ nhỏ mà mình tự quản lý. Mấy kênh này chậm, không bùng nổ, nhưng chúng thuộc về mình. Google có đổi luật bao nhiêu lần đi nữa thì cũng không đổi được mối quan hệ giữa mình và một người đã từng tin tưởng mình.
6. Đọc tin SEO mỗi tuần một lần, qua bản tóm tắt
Mình từng lướt các group SEO cả ngày và nhận ra: tin thật thì ít, tin đồn thì nhiều, và cảm xúc thì lây rất nhanh. Giờ mình chọn đọc một bản tóm tắt vào cuối tuần, kiểu như recap hằng tuần của Search Engine Roundtable mà bài này lấy cảm hứng. Đủ để biết chuyện gì đang diễn ra, mà không phải sống trong trạng thái báo động liên tục.
Vậy rốt cuộc có nên hoảng loạn không?
Câu trả lời của mình là: không nên hoảng, nhưng cũng đừng giả vờ như không có gì.
- Với spam update: nếu bạn không làm nội dung hàng loạt cho có, không mua bán bài đăng ké tên miền người khác, không đi đường tắt, thì phần lớn đợt “dọn rác” này không nhắm vào bạn. Nếu bị ảnh hưởng, đó là tín hiệu để nhìn lại nội dung, chứ không phải lý do để đập đi làm lại toàn bộ.
- Với AI Mode và AI Overviews: những câu hỏi kiểu “cái gì là gì” sẽ ngày càng được AI trả lời thẳng. Nhưng những câu hỏi kiểu “tin ai”, “người đã làm thật thì thấy sao”, “trường hợp của tôi thì nên làm gì” vẫn cần một con người đứng sau. Đó là chỗ người làm nghề nhỏ như mình có lợi thế.
- Với Discover: coi nó là phần thưởng, đừng coi là nền móng.
AI có thể tóm tắt một bài hướng dẫn. Nó không tóm tắt được trải nghiệm của một người đã ngồi sửa website cho khách lúc nửa đêm, hay cái góc làm việc tường chưa sơn với một con mèo nằm canh bên cạnh. Những thứ đó chỉ có ở đây.
Cuối cùng thì
Luật chơi digital marketing sẽ còn đổi, chắc chắn vậy. Tháng sau có thể là một bản core update, năm sau có thể là một kiểu tìm kiếm mà giờ mình chưa tưởng tượng ra. Mình không kiểm soát được Google. Thứ mình kiểm soát được là mỗi sáng ngồi xuống, làm tử tế phần việc của mình, và không để một biểu đồ quyết định tâm trạng cả ngày.
Sáng nay mình vẫn chưa mở Search Console. Chắc để cuối tuần.
Bình luận